Produktets livscyklus: Forklaring på de 5 faser
De 5 faser i produktets livscyklus er udvikling, introduktion, vækst, modning og nedgang. Find ud af, hvordan du tilføjer dette til din produktlanceringsstrategi.
- Produktets livscyklus er udviklingen af et produkt eller en tjeneste fra idé til færdiggørelse.
- Anvendelse af et produkts livscyklus kan hjælpe dig med at træffe velovervejede beslutninger, øge virksomhedens rentabilitet og styrke kundetilfredsheden.
- De 5 faser i produktets livscyklus er udvikling, introduktion, vækst, modning og nedgang.
Dine markedsføringsstrategier skal fokusere på at få mest muligt ud af de forskellige faser af dit produkts livscyklus. Men inden du kan begynde at formulere strategier, har du brug for en klar forståelse af faserne i produktets livscyklus – hvordan du kan vurdere, hvilken fase dit produkt er i, og hvordan du bruger markedsanalyse til at træffe informerede beslutninger om dine tiltag igennem produktets livscyklus.
Hvad er et produkts livscyklus?
Der er fem faser i et produkts livscyklus: Udvikling, introduktion, vækst, modning og nedgang.
Produktets livscyklus er tiden fra produktkoncept til produktets eventuelle tilbagetrækning fra markedet. Produktets livscyklus bliver brugt til beslutningstagning og strategiudvikling under hver fase.
Konceptet blev udviklet af den tyske økonom Theodore Levitt, som offentliggjorde sin model for produktets livscyklus i Harvard Business Review i 1965. Vi bruger stadig denne model i dag.
Markedsføringsmedarbejdere bruger produktets livscyklus til at tilpasse budskaber til hver fase og bruger markedsundersøgelser til at styre deres indsats. Et produkts modning under dets livscyklus gør det muligt for markedsføringsteams at afgøre, hvilken markedsføringsindsats de skal fokusere på, og hvordan de skal promovere et produkt. Det resulterer i en bedre strategi og en forbedret markedsføring af produktet.
Ledere bruger produktets livscyklus til at træffe strategiske beslutninger om prisfastsættelse, ekspansion til nye markeder, emballagedesign og meget mere. Produktets livscyklus er med til at tilpasse virksomhedens strategi til et produkts aktuelle udviklingsfase. Ledere bruger denne tilpasning til at finde nye muligheder og forbedre et produkts markedspræstation i løbet af dets levetid.
Relateret læsning: Tendenser inden for produktmarkedsføring i 2024
Få feedback på dine produktkoncepter i løbet af få minutter – ikke måneder
Vores løsning til test af koncept hjælper dig med at få ideer valideret af en pålidelig målgruppe på mindre end en time.
De fem faser i produktets livscyklus
Markedsundersøgelser spiller en vigtig rolle i hver fase af produktets livscyklus. Brug den ultimative guide til markedsundersøgelser, som er udviklet af SurveyMonkey, til at få en bedre forståelse af, hvordan undersøgelser er nøglen til at styre et produkts livscyklus.
Hvert produkt bruger forskellig tid i hver fase, så der findes ikke nogen fast tidsramme at gå ud fra. Hver fase har sine egne omkostninger, risici og muligheder, og du skal tilpasse dine strategier, alt efter hvor produktet er i sin livscyklus.
1. Udvikling
Den første fase i produktets livscyklus er udvikling. Udviklingsfasen i produktets livscyklus handler om at perfektionere dit koncept, teste dit produkt og skabe en lanceringsstrategi.
Test af koncept med reelle potentielle brugere er en vigtig del af udviklingstrinnet. Med test af koncept kender du din målgruppes reaktion på dit koncept og kan foretage ændringer i henhold til deres feedback – før du overhovedet er begyndt på produktudviklingen.
I denne indledende fase vil du typisk have en række udgifter, uden at få nogen indtægter fra det nye produkt. Måske finansierer du selv denne fase, eller du søger investorer. Uanset hvad, er risikoen høj, og investering udefra er ofte begrænset.
Markedsudvikling kan omfatte alt fra en kort skitse til en prototype af dit produkt. Du skal bare have nok til at vise til potentielle investorer og kunder. Valider dit markedspotentiale tidligt, så du kan begynde at skaffe penge til lanceringen.
Her er tre tips til at forbedre udviklingsfasen i produktets livscyklus:
- Test af budskaber og krav: Foretag A/B-test af forskellige budskaber, brug spørgeundersøgelser til at indsamle feedback på hver enkel potentiel mulighed, og test forskellige markedsføringskanaler.
- Test af reklame: Foretag en koncepttestning af hver reklame, du har tænkt dig at lancere, på tværs af forskellige demografiske grupper.
- Fokusér på analyser af høj kvalitet: Foretag grundige markedsundersøgelser for at finde ud af, hvad markedet har brug for, ønsker og foretrækker.
Relateret læsning: Derfor er test af koncept vigtig og 3 tips til at udføre den
2. Introduktion
Introduktionsfasen i produktets livscyklus er, når du lancerer dit produkt. Dit markedsføringsteam vil fokusere på at opbygge produktkendskab og nå ud til din målgruppe. Typisk er al indholdsmarkedsføring og indgående markedsføring baseret på at promovere produktet.
Alt efter produktets kompleksitet, konkurrencesituationen, hvor nyt og innovativt det er samt andre faktorer, kan du komme til at bruge meget længere tid i denne fase, end du forventede. Den gode nyhed er, at hvis din markedsføring er vellykket, går du til næste fase, som er vækstfasen.
Her er tre tips til at forbedre introduktionsfasen i produktets livscyklus:
- Fokusér på omfattende markedsføringskampagner: Øg synligheden så hurtigt som muligt ved at investere i markedsføringskampagner på tværs af mange kanaler.
- Engager dine kunder: Engager kunderne for at opbygge støttende kunder, der vil anbefale dit produkt til andre.
- Justér kampagner: Justér dine kampagner i overensstemmelse med dataunderbyggede indsigter.
3. Vækst
Vækstfasen i produktets livscyklus er, når dine kunder kender dine produkter og tror på din markedsføring. Efterspørgslen og overskuddet vokser, og konkurrenterne er ude på at forstyrre din succes.
I denne fase flytter markedsføringens fokus sig fra at få forbrugernes opmærksomhed til at etablere en decideret brandtilstedeværelse. Vis dem, hvorfor de skal vælge dig i stedet for konkurrenterne. I takt med din virksomheds vækst kan du tilføje nye egenskaber til dit produkt, skrue op for support- og servicefunktionerne og åbne nye distributionskanaler. Alle disse tiltag skal afspejles i din markedsføring.
Her er tre tips til at forbedre vækstfasen i produktets livscyklus:
- Brug kundefeedback: Indsaml og reager på kundefeedback for at perfektionere dine tilbud og forbedre kundetilfredsheden.
- Opjuster for at efterkomme efterspørgslen: Fremskynd din vækst ved at opjustere markedsføringsinitiativer og nå ud til flere kunder.
- Tilpas dig konkurrenterne: Hold øje med konkurrenterne med markedsundersøgelser for at finde nye muligheder for vækst.
4. Modning
Når salget begynder at aftage efter den hurtige vækst, er du på vej ind i modningsfasen. Her kan det være, at du bliver nødt til at justere priserne for at blive ved med at være konkurrencedygtig.
Nu hvor dine markedsføringskampagner fokuserer på differentiering i stedet for opmærksomhed, skal du lægge vægt på dine bedste produktfordele og egenskaber. I denne fase vil produktionsomkostningerne blive mindre og salget ligge stabilt. Det er fristende at læne sig tilbage og glæde sig over salget, men du skal i stedet se på løbende produktforbedringer og fortælle kunderne, at dit produkt hele tiden bliver bedre.
Det er i denne fase, at man kan opleve markedsmætning. Konkurrenterne er begyndt at tage en del af markedet. Selvom mange forbrugere bruger dit produkt, har du også mange konkurrenter. For at blive det foretrukne brand er den eneste vej ud af dette dilemma at fokusere på dine styrker – differentiering, egenskaber, brandkendskab, pris og kundeservice. Hvis ikke, får du nedgang.
Her er tre tips til at forbedre modningsfasen i produktets livscyklus:
- Skær ned på omkostningerne: Reducer omkostningerne, hvor det er muligt, for at bevare og endda øge din rentabilitet.
- Fortsæt med markedsundersøgelser: Fokusér din markedsundersøgelse på at identificere potentielle muligheder for at komme ind på nye markeder eller forny kundernes interesse for dine produkter.
- Fokuser på kunderelationer: Forbedr kunderelationerne med et Voice of the Customer-program.
5. Nedgang
Hvis dit brand oplever hård konkurrence eller mister markedsandele, kan du opleve nedgangsfasen i produktets livscyklus. Salget vil typisk falde på grund af stigende konkurrence.
Markedsnedgang kan skyldes:
- For meget konkurrence fra produkter med lignende egenskaber: Hvis du ikke kan markere dit produkt, vil du ikke være i stand til at skille dig ud fra mængden. Tænk på, hvordan Facebooks indtog som socialt medie påvirkede Myspaces undergang.
- Forældet eller erstattet produkt: Det kan være tilfældet, hvis du har et produkt, der har ramt grænsen for, hvad det kan tage, og måske bare ikke længere passer ind i dagens marked. For eksempel fik VHS-båndene dødsstødet, da DVD'erne kom på markedet – og DVD'erne nåede denne fase, da flere og flere begyndte at streame underholdning. Det var ikke en god dag for Blockbuster, som var USAs største videoforretning.
- Fald i kundeinteresse: I 2000 introducerede Heinz, som er producent af madtilbehør og saucer, EZ Squirt – farverig ketchup. I begyndelsen var produktet en stor succes, men så kølede nyhedens interesse af, og produktet fejlede.
- Skadet brandimage: Fastfoodkæden McDonalds supersize-menu fik et alvorligt slag, da en dokumentar beskrev, hvordan kædens mad påvirker den generelle sundhedstilstand.
Når en virksomhed oplever markedsnedgang, kan ledelsen indstille produktionen, sælge virksomheden eller innovere det eksisterende produkt. I mellemtiden kan din markedsføring forsøge at puste til den nostalgiske vibe eller understrege, hvor dit produkt er overlegent i et forsøg på at forlænge livscyklussen.
Her er fem strategier, som en virksomhed i nedgang kan bruge til at forsøge at komme ud af denne fase i produktets livscyklus:
- Udvidelse af produktlinjen, ligesom sodavandsmærkerne Coca-Cola eller Pepsi, ved at tilføje kirsebær, vanilje og andre smage.
- Reemballering af produktet som i eksemplet med Listerine, der tidligere var et kirurgisk antiseptisk middel. Listerine blev derefter reemballeret og rebrandet for at blive et mundskyllemiddel, der kurerer dårlig ånde.
- Forsøg med nye prisstrategier, ligesom Dollar Shave Club gjorde. Virksomheden bruger både abonnementspriser og priser baseret på antallet af blade i hver barberkniv.
- Lancering af nye versioner af produktet som Apple, der opretholder hypen med hver ny iPhone.
- Udvidelse til nye produktkategorier ville være ensbetydende med at gå tilbage til begyndelsen af produktets livscyklus. Nogle gange er det dét, der skal til for at overleve. Nintendo er et godt eksempel på dette. De gik fra at lave videospillemaskiner til videospilsystemer til personlig brug.
Betydningen af et produkts livscyklus
Der er mange fordele ved styring af et produkts livscyklus. Din placering i cyklussen påvirker alt fra markedsføringsstrategi til rentabilitet.
Styring af et produkts livscyklus giver dig mulighed for at:
- træffe velovervejede beslutninger baseret på fasen i livscyklussen: Hver fase af produktets livscyklus har forskellige ideelle markedsføringsstrategier. Kendskab til hver fase vil bidrage til en vellykket lancering og bæredygtighed af et produkt.
- forøge afkast på produktlancering: Virksomheder kan maksimere overskuddet ved lanceringen ved at vinde indpas på markedet med planlægning af produktets livscyklus.
- forøge virksomhedens rentabilitet: Tilpasning til hver fase i produktets livscyklus fremmer interaktion og hjælper med at forbedre salget i hele produktets levetid.
- tilpasse dine markedsføringsbudskaber proaktivt: Hvis du justerer markedsføringsbudskaber og -strategier i takt med produktets modning, hjælper det med at fastholde kundernes engagement i dit produkt.
- bevare og forbedre produktets appel, omdømme og kundeloyalitet: Styring af et produkts livscyklus giver markedsføringsteams mulighed for at evaluere produktets appel og introducere variationer eller foretage ændringer for at fastholde den store interesse.
Effektiv styring af et produktets livscyklus hjælper med at finde strategier til at øge kundernes engagement i et produkt og derefter fastholde interessen i hele produktets levetid.
Relateret læsning: Sådan opbygger du et analyseprogram til at føre mere effektiv markedsføring
Konsekvenser af dårlig styring af produktets livscyklus
Virksomheder, der ikke styrer et produkts livscyklus på tilfredsstillende måde, vil få konsekvenser som følge deraf.
Uden den struktur og retning, som produktets livscyklus giver, kan virksomheder løbe ind i følgende problemer:
- Produktet lever ikke op til sit potentiale: Dårlig styring af produktets livscyklus kan betyde, at et produkt ikke når ud til den tiltænkte målgruppe, hvilket reducerer indtægterne.
- Nedsat lagerstabilitet: Dårlig håndtering af et produkt kan medføre en for tidlig nedgang i forbrugernes interesse.
- Overskydende lagerbeholdning: Hvis du ikke tilpasser dig ændringer i forbrugeradfærden i takt med et produkts voksende modning, kan din virksomhed overproducere og underbyde et produkt.
- Tab af fortjeneste: Ineffektiv styring vil skabe ekstra markedsføringsomkostninger på hver fase i et produkts livscyklus, hvilket reducerer fortjenesten.
Forståelse og tilpasning af hver ny fase i produktets livscyklus kan skabe succesfulde produkter med en lang levetid, så de kan eksistere på et marked i flere år eller mere.
Faktorer, der påvirker et produkts livscyklus
Internt kan du styre dit koncept, din positionering og din markedsføringsindsats. Ikke desto mindre kan eksterne faktorer påvirke dit produkts livscyklus på trods af din strategi.
Nemmere adgang
Er du på vej ind på et meget konkurrencepræget marked? Konkurrencen kan påvirke dit produkts succes direkte. Hvis det er nemt at komme ind på et marked på grund af minimal konkurrence, lave omkostninger, en lille markedsstørrelse og nogle få andre barrierer, kan produktets livscyklus være kort, fordi mange konkurrenter hurtigt kan komme ind og mætte markedet. Hvis disse faktorer er højere, kan det være sværere at komme ind, men livscyklussen vil sandsynligvis være længere.
Hvis du for eksempel lancerer et nyt produkt på et marked, der er relativt nyt, kan det være nemt at få en stor markedsandel hurtigt. Men enhver virksomhed, der lancerer et lignende produkt, vil drage fordel af denne lethed og hurtigt udvande sin samlede markedsandel.
Sammenlign dette med en branche, der allerede er hyperkonkurrencedygtig. Selv om det kan tage år at udvikle et produkt, der kommer ind på et marked, kan det at etablere sig med et unikt værditilbud sikre, at dit produkt har en længere livscyklus på markedet.
Teknologiens fremskridt
Hvis dit produkt er i en branche, hvor den teknologiske udvikling går stærkt, som for eksempel mobiltelefoner, tablets eller computere, kan dit produkts livscyklus være ret kort. For at forblive relevant så længe som muligt skal du sætte dig ind i, hvor hurtigt teknologien udvikler sig, hvilke ændringer din målgruppe er på udkig efter, og hvornår du skal forbedre dit produkt for at forblive konkurrencedygtig.
Den canadiske smartphone-producent BlackBerry havde en markedsandel på næsten 20 % i 2009. Men med udgivelsen af iPhone og innovationer fra Apple og Samsung faldt deres mobiltelefon hurtigt bagud i forhold til tiden. BlackBerry kunne ikke følge med den hurtige udvikling inden for mobilteknologi og forlod derfor mobiltelefonmarkedet og har nu specialiseret sig i sikkerhedssoftware.
Markedets accepthastighed
Hvor hurtigt forbrugerne accepterer dit produkt er en anden faktor, der påvirker produktets livscyklus. Se på lignende produkter for at få en idé om det. Markedsanalyse vil hjælpe dig med at forudsige, hvor hurtigt forbrugerne vil tage produktet til sig og acceptere det.
For eksempel er markedet for mobiltelefoner et, der hurtigt blev accepteret og modent. Derfor er mobiltelefonvirksomheder nødt til at innovere for hele tiden at imponere kunderne og bevare deres markedsandele.
På den anden side har stemmestyringsteknologi oplevet en langsom accept. På grund af betænkeligheder i forbindelse med datasikkerhed og den langsomme udvikling af effektiv naturlig sprogbehandling tog det mange år, før denne branche kom i gang. Men det gav produkter som Alexa og Google Home flere år til at etablere sig, hvilket øgede levetiden.
Økonomiske kræfter
Økonomiens tilstand kan have direkte indflydelse på et produkts livscyklus. Gennem historien har recessioner påvirket forbrugernes forbrugsvaner, lige fra den samlede procentdel af indkomsten, der bruges, til de produkter, der foretrækkes eller fravælges under disse økonomiske nedture.
Undersøgelser foretaget af Bank of America viser, at udgifter på møbelinventar falder radikalt i månederne op til og under en recession. For møbelvirksomheder kan de økonomiske kræfter være en af de mest betydningsfulde bidragsydere til ændringer i deres produktlivscyklus.
En god økonomi kan forkorte introduktionsfasen og forlænge vækstfasen på grund af øget forbrug. Effekten af de økonomiske kræfter afhænger af dit produkt, din målgruppe og din branche.
Eksempler på produkters livscyklus
Alle produkter går gennem en livscyklus, og mange har været igennem hele cyklussen og er helt forsvundet. Her er et par eksempler på produkter, som enten er i sidste fase af deres livscyklus eller er forsvundet fra markedet.
Skrivemaskiner
- Udvikling: Christopher Latham Sholes fra Milwaukee, WI patenterede den første skrivemaskine i 1868. Den har været i udviklingsfasen i næsten 300 år, hvor opfindere forsøgte at perfektionere designet.
- Introduktion: I slutningen af 1800-tallet begyndte introduktionsfasen i produktets livscyklus, da kommercielle skrivemaskiner blev tilgængelige for offentligheden.
- Vækst: Kort tid efter, i vækstfasen, blev skrivemaskinerne brugt i både virksomheder, private hjem og på kontorer.
- Modning: Skrivemaskinerne blev i modningsfasen indtil 1980'erne, hvor nye teknologier skubbede dem ind i nedgangsfasen.
- Nedgang: Skrivemaskinemarkedet oplevede en nedgang. Skrivemaskinerne forsvandt fra de fleste steder til fordel for computere, tablets og smartphones. De fleste skrivemaskiner købes i dag for sjov eller er vintagemodeller.
Videobåndoptager
- Udvikling: Tro det eller ej, videobåndoptagerne blev udviklet i 1950'erne til at optage tv-udsendelser på VHS-bånd. Den første prototype var stor som et bord og kostede næsten 50.000 USD i 1950, hvilket svarer til omkring 500.000 USD i dag. Alt det, for at kunne se tv-udsendelserne på et mere belejligt tidspunkt.
- Introduktion: I 1977 blev den første (lille og prisvenlige) videobåndoptager introduceret, så forbrugerne kunne optage og afspille video på deres tv-skærme.
- Vækst: Fra slutningen af 70'erne til starten af 00'erne stod der en videobåndoptager i mange hjem med tilhørende lange rækker af VHS-bånd. Det var tydeligvis en periode med ekstrem vækst.
- Modning: Da videobåndoptageren nåede modningsfasen, søgte virksomhederne nye veje til at reducere omkostninger og tilføje funktioner.
- Nedgang: Den teknologiske udvikling var årsagen til videobåndoptagerens nedgangsfase, hvor først DVD'erne og siden streamingtjenesterne overtog markedet.
Elektriske køretøjer
- Udvikling: De elektriske køretøjer blev første gang udviklet i begyndelsen af 1800-tallet. De blev aldrig populære, da opladning var et problem for den almindelige forbruger. Vi spoler hurtigt frem til i dag, hvor mange bilproducenter, inspireret af Tesla, skifter fokus til fuldelektriske køretøjer eller køretøjer med hybridteknologi.
- Introduktion: De blev introduceret på markedet med et fokus på innovation og miljøbevidsthed, som de primære budskaber.
- Vækst: Elektriske køretøjer er i deres vækstfase i dag, hvor virksomhederne fortsat forbedrer deres køretøjers design og funktioner. Vækstfasen forlænges, fordi de løbende innovationer fører til forbedringer og et deraf følgende øget salgspotentiale. I øjeblikket opleves fortsat vækst og modningsfasen er ikke i syne.
Kunstig intelligens (AI)
- Udvikling: AI blev konceptualiseret i 1950'erne, men det var for dyrt for de fleste virksomheder. Udviklingen fortsatte op gennem 1970'erne med bedre og mere prisvenlige computere. Et af de mest bemærkelsesværdige 'proof of concept'-øjeblikke var i 1997, hvor verdensmesteren i skak, Gary Kasparov, blev slået af IBM's skakspillende computerprogram, Deep Blue.
- Introduktion: Der er forskellige typer AI-produkter i produktets livscyklus. På grund af den kunstige intelligens' natur og dens mange forskellige anvendelsesmuligheder er det umuligt at klassificere AI som værende i en enkelt fase. Nogle produkter er i udviklingsfasen, mange er i introduktionsfasen, og produkter som Amazons Alexa er i vækstfasen.
Start test af koncept med SurveyMonkey
Når du er klar til at gå i gang med dit produkts livscyklus, kan du starte med vores løsning til test af koncept for at teste dine produktkoncepter, funktioner og ideer. Efterhånden som dit produkts livscyklus skrider frem, vil vores fleksible platform til markedsundersøgelser hjælpe dig med at træffe bedre strategiske beslutninger og skabe positive resultater.
Kontakt os i dag for at få mere at vide om vores markedsføringsløsninger.